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新一代娛樂營銷,都搞到閑魚了

作者: 廣告人獨白

2019-08-22 17:37 瀏覽 · 8648

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在微博、抖音之后,連閑魚都開始成為追星圣地,真是始料未及。果然,普天之下,莫非娛樂圈的沃土;買家賣家,都是愛吃瓜的行家。


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去年其實就已經有了苗頭。明星們賣的奇葩閑置成了網友們的快樂噴泉。就連粉絲也沒想到,有一天追星居然追到了閑置物品交易平臺。


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到了今年,這種娛樂圈閑魚賣“閑置”的風潮更為機構化、常規化和體系化。就拿剛剛收官的暑期熱播劇《長安十二時辰》來說,前一段該劇的出品方之一娛躍影業的老板林寧還在和硬糖君透露,說不少店家復刻劇中同款服裝道具。沒多久,他們就自己拿出“原裝正版”來賣了。這樣既能實現閑置戲服的循環利用,又能借此宣傳中國傳統文化,還能滿足劇粉迫切的收藏需求,實屬一舉三得。


8月11日,閑魚平臺聯合《長安十二時辰》,將劇中24件服裝道具在閑魚義賣?;疃勒帳背攪斜矸殖雋聳ǔ?,分別對應劇中的十二角色。其中李必的茶具、張小敬的官服和長安輿圖,都成為群眾求購的重點標的。


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 劇迷對《長安十二時辰》的熱情未散,再加之共青團陜西省官微、閑魚官微的共同發聲,義賣話題被迅速引爆。#如何看待《長安十二時辰》道具服裝義賣#登上知乎熱榜;#長安十二時辰劇服閑魚1元起賣# #長安輿圖竟落在了閑魚手里#的微博話題閱讀超2000萬。


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其實硬糖君去年就發現,比起微博超話、抖音榜單,閑魚上的娛樂人氣可能更真實——畢竟這是真金白銀的賣貨,數據污染的難度更大。而加載上閑置買賣這個“實體生意”,也讓追星更加實用、好玩、接地氣。 


隨著閑魚官方也開始探索和娛樂IP的聯姻,其娛樂社區屬性勢必會迅速加強。當閑魚不再是單純的閑置物品交易平臺,而成為另一種形式的興趣社區乃至追星圣地,娛樂營銷怕是要趕緊加上這一堂新課程,補一補在閑魚怎么做宣發。


1.6萬元,買了易烊千璽穿過的戲服 


對唐文化的精細還原和美學詮釋,無疑是撐起《長安十二時辰》文化價值的關鍵。從食物的雕胡飯和油縋子,到上元燈會的諸多傳統,再到形形色色人物衣衫發飾,正是這些考究細節,帶領觀眾夢回大唐。


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其中,服飾作為負載影視美學和文化表達的重要符號,最能引發觀眾鑒賞討論?!凍ぐ彩背健返佳薟芏苷攵苑尉馱院辣硎?,“每一件都是我們自己做的,沒有一件是租來的,很多布都是我們自己織的,上面的圖案都是我們自己印染的。我唯一沒要一樣東西就是刺繡,因為我覺得織和染才是當時最重要的東西?!?nbsp;


如此匠心制作,劇迷不僅體驗了夢回大唐,更想好夢成真。事實上,“長安粉”們早就在閑魚、淘寶大肆尋覓同款,甚至曬出劇照招募提供復刻服務的裁縫。連硬糖君掛在閑魚的同類漢服,都被有緣人急切帶走。


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此時閑魚和《長安十二時辰》推出義賣,可謂精準擊中了劇粉、收藏黨的需求。李必的道袍、張小敬的都尉服和檀棋的胡服出價一路攀升,各路買家集中火力只為拿下心儀款式。其中主角李必的劇中服飾拍出了1.6萬元的高價,大佬劇粉的超強戰斗力硬糖君甘拜下風。


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不過仔細想想也很合理,這可是易烊千璽穿過的戲服??!在《長安十二時辰》中,易烊千璽飾演的靖安司司丞李必,正是在蓮冠、道袍和拂塵的加持下,傲然形象躍然屏上。青袍凸顯了李必道心清靜的氣質,而李必又為這套衣服注入了故事內涵。


褪去了熒幕濾鏡的加持,我們仍可以看出《長安十二時辰》服裝的精良。無論是版型、面料還是繡花紋樣,都是超專業水準。難怪買家們持續加碼,圍觀群眾則頻頻發出“滿屏高級感”“從花紋就能看出心思”的驚嘆。


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參與李必道袍義賣的用戶里,有的人是為了追星易烊千璽,有的人是和主角形成了情感羈絆,也有的人是為了感受大唐文化。買家暮江(化名)告訴硬糖君,“我主要是喜歡收藏戲服,經?;崛ハ呦綠曰?。閑魚的義賣活動方便又透明,當然不能錯過?!?/p>


沒能拍到心儀戲服的暮江,只能在微博深情呼喚閑魚多來幾次這樣的活動。而對于多數參與者來說,劇集道具義賣不只是平臺寵粉的福利,也是一場由興趣驅動的社交和消費狂歡。 


在閑魚買的衫,在閑魚追的劇


時至今日,服化道已經成為觀眾衡量劇集質量的重要標準。再去租橫店千篇一律的戲服顯然糊弄不了今天的觀眾,但每年這么多影視劇,都搞“劇拋型”服裝道具,也確實是巨大的浪費。 


雖說服裝市場上會有劇組和服裝店鋪對戲服進行循環售賣和轉租,但整體環境缺乏秩序和保障。據暮江透露,如果不是專門研究的人,面對混雜出售的戲服,很難確定物品出處。在他看來,最令人遺憾的是:當服化道和劇集文本完全割裂后,物件蘊含的故事隨之消失,價值也大大下降。 


而在閑魚這類明確綁定劇集IP的義賣活動中,不但避免了影視道具閑置導致的資源浪費,還成功拉近了觀眾和影視作品的距離,打破了熒幕形成的次元壁。就像在閑魚賣閑置的明星一下子變得親切,在閑魚賣道具的劇組,也立刻變成可以拉家常的對象。


 以《長安十二時辰》義賣為例,閑魚在微信、微博等平臺發布預告和抽獎活動后,演員粉、角色粉就迅速到場,更制造了“買到道袍,四舍五入李必就是我的”“輿圖流落民間,張小敬又該上班了!”“點擊加價,有機會獲得長安寶物”等搞笑段子,迅速將話題熱度輻射至更多路人。


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其中就不乏因好奇心圍觀的用戶,在感受了“長安”的服飾文化和劇粉的無限熱情后,轉頭加入了補劇陣營。像硬糖君這類囊中羞澀的陪跑者,沒能成功拍下心儀道具,則只能二刷三刷聊以自慰。毋庸置疑,閑魚的義賣活動做大了《長安十二時辰》的長尾效應,讓劇集在收官后仍通過這種“營業”方式保持熱度和“出圈力”。


事實上,閑魚道具義賣已是一個被反復驗證的影視宣發新模式?!度朗鍰一ā肪綈嬡炔テ詡?,閑魚就曾聯手優酷進行戲服拍賣,大批網友化身“桃花粉”?!賭悄昊掄病飛舷吆?,閑魚聯手江蘇衛視將孫儷戲服拍出了2萬高價,帶動了影視道具收藏熱。


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而既然是“義賣”,比“賣”更突出的其實是“義”字。閑魚的系列義賣活動在實現資源優化、助力作品出圈的同時,也發揮著重要的社會公益價值。此次閑魚X《長安十二時辰》的義賣活動,最終達成8萬余元成交額,被全部捐贈給共青團陜西省委下屬的陜西省青少年發展基金會,用于西安市未央區大明宮小學的民樂教室建設,并以此呼吁大家關注民族傳統文化的繼承與發展。 


影視道具義賣的成交額普遍不大,但這就類似芭莎慈善晚宴,本質是一種注意力經濟。其品牌曝光、娛樂營銷、社會影響力的價值,遠大于捐款額度本身。而仔細觀察今天的閑魚,我們不難發現,閑魚的娛樂戰場早已展開。


娛樂營銷,閑魚新戰場 


以去年明星紛紛閑魚出手閑置物品、被群眾“曝光”瘋狂吃瓜為重要節點,閑魚在娛樂話語里的存在感日強。再經由閑魚本身的有意深化運營,如今,星粉生態、潮流文化和興趣圈層已經成為閑魚的全新標簽。 


“閑魚”人設第一人,必須提到開山祖師沈夢辰。她在微博分享自己的閑魚交易經歷,網友順藤摸瓜找到了沈夢辰的閑魚號,意外發現了她和杜海濤的搞笑互動。“海濤送禮,夢辰賤賣”的現象,催生了經典出圈新詞——十動然魚,更引發了一場大眾對情侶送禮的大討論。


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在閑魚世界里,路人看到了兢兢業業的賣家沈夢辰。她每條商品信息都認真編輯,甚至不惜打出“楊冪同款”的吸睛字樣。認真有趣的賣家形象,讓沈夢辰扭轉了路人口碑。很快,就像此前爆紅過的“小紅書”美妝人設一樣,“閑魚”接地氣人設成為明星自我營銷的新方式。


明星們的激情運營,也讓粉絲們找到了和明星互動的新方式,帶動了飯圈集體“移民”。一來,她們能在閑魚上看到偶像生活化的一面,打破了明星光環自帶的身份隔閡;二來,運氣好的粉絲還能和偶像對話砍價、留言翻牌,走向“粉生巔峰”。


明星用戶和粉絲用戶的需求都如此強烈,閑魚也迅速出手,進行了產品升級。閑魚開設了“明星好物”板塊,沈夢辰、張雨綺、朱丹和胡海泉等70多位明星入駐,吸引了數千萬粉絲關注。


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在明星好物里,明星可以通過圖文和直播的形式,全方位分享自己的審美品味和購物經歷,同時探討和解答粉絲的疑難問題。遇上漲粉百萬、生日等重要時刻,明星還會在閑魚給粉絲發放福利。


最近,演員張儷的粉絲就調侃提前過年。閑魚粉絲突破百萬的張儷,先是開直播和粉絲分享護膚方法,而后又發起了“在日?;し艫氖焙蚰闋畹P鈉し舫魷質裁囪淖純觥鋇幕疤馓致?,并且抽取留言點贊前四的用戶發送禮包。


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在守護偶像和爭取福利的雙重驅動下,粉絲們樂此不疲的參與其中。偶像還沒入場的閑魚用戶,則紛紛喊話“xx趕緊開閑魚賬號,你隨便賣啥都好??!” 


而比起明星賣自家閑置,粉絲們賣的明星周邊,更是堪稱娛樂風向標的存在。閑魚的明星周邊可是將大家的人氣算得明明白白,堪稱流量人氣圖鑒,一點泡沫沒有那種。 


基本上,最近誰的周邊賣得多、賣得快、賣得貴,誰的人氣就正在上漲;當你發現掛出去一個明星周邊很久無人問津,突然之間被秒殺,那估計就是明星正在翻紅或突然躥紅;當你發現誰的周邊正在被大批量低價賣出,可能就是粉的明星出事兒,或者人氣下降引發脫粉。


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硬糖君私心希望,閑魚也可以出個明星周邊的榜單,正向指數、逆向指數都是真金白銀的數據啊。


而除了對星粉內容的深度運營外,閑魚在跨界合作、循環工廠和圈層文化上也頻頻發力,且都形成了極大的聚集效應。 


在跨界合作方面,閑魚是線上線下兩手抓。一方面,平臺冠名了綜藝《花花萬物》第二季,讓蔡康永、小S和鄭爽等明星講述閑置背后的故事,重塑大眾的消費方式。嘉賓們許多理應斷舍離的物品,都被送往閑魚進行義賣,帶動了節目和平臺彼此賦能。 


另一方面,閑魚聯手草莓音樂節發起了“循環工廠”改造計劃。將草莓音樂節上廢棄的寶麗布、廣告布和地墊等廢棄物料進行回收,再邀請閑魚平臺的資深玩家來改造成限量時尚潮包。親歷這場活動的硬糖君特此分享一條寶貴經驗:諸君平常勤練手速,不然只能淪為陪跑玩家?;疃〔壞揭環種泳頹攔?,對手實在太強了。


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閑魚和草莓音樂節的合作,也讓其子品牌IP“循環工廠”全面進入大眾視野。據悉,循環工廠將聯手更多品牌進行改造,將“讓閑置游起來”的環保理念付諸實踐。 


從無閑置社會到興趣社區,再到如今的娛樂營銷新戰場,閑魚的身份其實是在被用戶的需求重構,而平臺對這種社區氛圍進行了亦步亦趨的推波助瀾。因此,就顯得比刻意為之的娛樂社區更真實。 


消費,是這個時代最大的參與感來源。當年輕人在閑魚追星、買收藏、搶拍潮包,他們迅速找到獨特好物的同時,也找到了自己的同伴。一種全新的消費型社交興趣網絡,由此結成。而更多的娛樂營銷機會,也就地展開。

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婉婉

08月22日

0

上閑魚就像挖寶誒,最近閑魚做的跨界越來越棒了

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