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新消費時代,實體行業的玩法該怎么升級?

作者: 營銷之美

2019-08-28 13:00 瀏覽 · 16444

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 00. 新消費時代之始 


流量。

讓所有廣告主魂牽夢縈的兩個字。

廣告圈有一句經典老話:“我知道我的廣告有一半被浪費掉了,但我不知道被浪費的是哪一半”,畢竟,貼片廣告越來越多,而隨著流量紅利時代的結束,傳統貼片廣告的性價比正在不斷下降。

如今,流量既值錢,又不值錢;既難賺,又容易賺。關鍵還是要找到正確的方法,渾水摸魚的日子越來越難過了。

這中間的原因有很多:付費免廣告的會員越來越多,Z世代用戶大量崛起,消費者注意力分散,大眾對于內容的判斷正在回歸理性。

前不久騰訊發布了Q2財報,數據顯示騰訊視頻的訂購賬戶數同比增長了30%,達到 9690萬。這對傳統貼片廣告的效益帶來了全新的挑戰跟機遇:挑戰在于付費會員用戶越來越多,大量廣告可以被跳過;而機遇則在于,有更多用戶愿意將自己的注意力放在其中。


螃蟹依然好吃,唯一的問題是,如何更高效地將這只難啃的螃蟹拆卸干凈,達到效益最大化。簡而言之,就是盡最大能力爭奪用戶心智。


 01. 流量亟待擴容 

數據顯示,2018年,每部劇集的平均播放量正在上升,觀眾日均觀看時長較去年同期增長9.7%,同時,網絡視頻廣告規模已近600億。在這樣的大環境下,廣告一旦能夠真正觸達用戶,最終的曝光度與影響力顯然不能小覷。


不過,由于近年視頻網站付費會員比例加速提升,貼片廣告的份額正在被擠壓。那些能夠跳過廣告的會員,往往恰巧是廣告真正的目標對象。因此,品牌主需要花力氣找到更多的渠道增大曝光度。


另外,Z世代用戶大量崛起,作為互聯網原住民,他們對于廣告的接受程度與已知模型有很大不同。屬于既苛刻又包容的矛盾體,他們對廣告的數量、質量、內容都有與以往不同的要求。


同時,娛樂方式的多樣化,也讓消費者注意力分散。粗暴霸屏式的廣告時代已經過去,廣告必須精益求精,否則消費者會直接放棄繼續觀看,將寶貴的注意力交予其他娛樂方式。


也就是說,文娛產業的廣告發展方向愈發高質高效化。




 02. 多樣化追劇觸達:OTT 

什么是OTT?

OTT的正式稱呼是over the top,指任何用于將數字內容傳到電視或類似設備上的設備或者服務。

例如各種流媒體盒子、HDMI電視棒、智能電視、游戲機、支持WiFi或其他聯網方式的播放器等。

目前,家中沒有OTT的已經是少數派了。騰訊內部數據顯示,OTT設備的日均活躍數已經超過8000萬,在神州大地上,有四分之一的城鎮常駐人口家庭正在使用騰訊旗下的OTT服務。


我們不得不承認,近五年以來,有線電視正在以前所未有的速度衰落。不論是覆蓋面還是便利性,有線電視都在被流媒體取代。OTT設備的視頻廣告觀看飛速增長,目前,已經有許多年輕人的家里不再安裝有線電視,轉投OTT的懷抱。


這些用戶的平均年齡只有30歲,其中有43%的家庭有本科以上學歷,新婚且有幼兒的家庭占比甚至達到了54%。

也就是說,最具有消費能力和話語權的新時代年輕人,都正在享受OTT大屏的便利性。

OTT大屏設備的廣告具有強制性強、廣告完播率高、貼片廣告品牌有提示回憶度等特點,與用戶建成了良性的廣告循環。

這種強大的覆蓋面,讓騰訊廣告在新消費時代擁有得天獨厚的優勢。

另外,創意依然是廣告的核心之一,通過在劇集中加入創意中插、明星播報、前情回顧、片尾彩蛋等方法去提高廣告的受歡迎度,也是追劇時代的全新玩法之一。

△ 可口可樂 X 《陳情令》創意中插 

品牌應該合理利用“劇”變趨勢,讓自己的品牌曝光度增加,快速占領用戶心智。抓住IP,多元場景,豐富玩法。延伸多樣化追劇場景,集體發力,高效觸達追劇人群,以此減少對單一資源的依賴。


 03. 吸睛年輕人 

前文我們講過,從小生長在移動互聯網時代的00后們,對廣告有著來自21世紀的獨特辨別能力。與80后、90后不同,他們對信息的辨別能力更強。

從消費觀念上看,00后的消費心理十分成熟理性,追星,但并不一定會為愛豆的錯誤盲目買單,更不一定會為愛豆的代言買單。

這讓廣告的打法變得不同。

根據去年《創造未來——紅杉00后泛娛樂消費研究報告》,Z世代的一大特征是父母均擁有較為良好的教育背景,這讓00后的認知與創新能力與眾不同。資料顯示,00后父母雙方均為本科及以上學歷的人群占比達到45%。


針對更為理智的00后,最懂Z世代的騰訊系嘗試了許多全新玩法,吸睛Z世代,通過QQ系資源的創新和寶藏玩法觸達年輕人。


在常規信息流中,廣告能夠與閱讀場景進行聯動,引發用戶持續互動。在QQ空間,每天有超過4000萬條說說在分享生活點滴,互動評論數超過2億;在QQ看點,每天有5億人在刷八卦、看新聞;在QQ瀏覽器,每天用戶超過2億,平均使用時間超過半小時。

這些都是年輕人常用的APP,在使用中,用戶都能夠看到信息流中的廣告互動,產生記憶點。


 04. 社交玩法 

為了進一步把握動態,微信廣告也在不斷升級,通過多樣性的場景去盤活社交流量,繼而提升品牌本身的社交影響力,建立與用戶的深度連接。


我們可以看到,微信廣告一直在嘗試不同的廣告玩法,包括手勢互動、明星互動、全景朋友圈 、多圖朋友圈等不同方式。

通過多重創意元素的相互組合,來提升品牌的曝光質量。讓廣告有的放矢,讓呈現真正擁有價值,甚至讓廣告本身具有娛樂性、主動傳播性、話題性。


 05. 

新消費時代,實體行業廣告主不能再閉門造車,需要打好流量組合拳、長效占領用戶心智。而騰訊生態覆蓋多個互聯網入口級應用,配合針對實體行業匹配的廣告形式和豐富玩法,可以滿足品牌更大曝光、更深度連接用戶的需求。

或許騰訊廣告能夠通過數字生態及多場景的產品能力,為實體行業流量擴容提供更多創新玩法、更多資源組合的選擇。畢竟,廣告不是自嗨,只有讓廣告真正起到廣而告之的效果,并通過傳播獲得用戶的青睞,才能真正實現價值。


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