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2019戛納必看的5個案例

作者: Garbo

2019-06-23 12:17 瀏覽 · 58622

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2019戛納創意節已于昨晚落幕,但廣告人、品牌主的目光仍聚焦于此。我門再次去到戛納現場,見證著,感受著頂尖的創意,別樣的想法,前沿的思考在此地碰撞,照耀出人類最為生動的一面。過去一年最為出彩的作品究竟有何亮點,我門精選了數支全場大獎獲獎案例,和大家一起重讀經典。【更多2019戛納創意節獲獎作品請移步廣告門APP查看】


Outdoor / Entertainment Lions For Spor / Social & Influencer全場大獎

Nike Dream Crazy


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品牌:NIKE

代理商:WIEDEN+KENNEDY PORTLAND


當年,廣告公司W+K創始人Dan Wieden從轟動美國的殺人犯Gilmore 故事里獲得靈感,當他得知Gilmore臨死前,鎮定自若地交代了遺言:Let 's do it(動手吧?。┦?,頓時毛骨悚然,于是耐克這句經典廣告語“ Just do it ” 由此誕生。


三十年后,為了紀念這句廣告語,W+K和耐克推出系列campaign,大膽選用爭議球員科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick )發布以《Dream Crazy》(狂想曲)為名的宣傳片,以“保持信仰,哪怕它會讓你犧牲一切(Believe in something , Even if it means sacrificing everything )”為結尾文案重燃耐克精神,犀利地表達出品牌想要強調的自我意識。


然而,在發布帶有卡佩尼克的廣告后,包括美國總統特朗普在內的33%的人立即發表了負面評論,耐克的股價跌了3.16%。反轉再度上演,在廣告投放后的差不多一周后,耐克的股價呈現出反彈跡象,甚至超過了廣告投放前的數字。而其線上交易額則上漲了31%,同比增長17%。


12月3日,耐克今年發布的30周年系列廣告被《廣告時代》評選為“年度最佳營銷獎”。在剛剛落幕的戛納創意節,僅其中一支《Dream Crazy》就獲得Outdoor戶外獅、Entertainment Lions For Sport運動娛樂獅、Social & Influencer社會化營銷及影響力獅三項全場大獎。


由《格雷》全球首席創意官約翰·帕特羅利斯領導的“戶外組”評委會認為:“這則廣告輕而易舉地獲勝,沒有其它作品能接近角逐最高獎項?!?/p>


相關閱讀:三十年了,耐克的「Just do it」終于 “ 出位 ” 了


Pharma全場大獎

Breath of Life


1560857348782588.jpeg

品牌:GSK GLAXOSMITHKLINE

代理商:MCCANN HEALTH SHANGHAI


在中國,有1億成年人受到了COPD(慢性阻塞性肺疾?。┑撓跋?,卻有很多患者不了解該病的常識,大部分都未確診。藥品和保健品公司葛蘭素史克,通過與一位肺學家和一位中國吹墨藝術家合作,在微信上發布了名為《Breath of Life》的互動小游戲。用戶可以挑選樹形和花色,對著麥克風呼氣就會生成相應的樹,樹的大小代表用戶的近似肺容積,手機感受到氣體波動便會以中國傳統的水墨來呈現出用戶的肺活量,若肺活量過低,系統將提示建議就醫,該作品集功能性和藝術性為一體。


這是2019戛納創意節唯一一個斬獲全場大獎的大中華區作品。據悉,該案例的代理商McCann Shanghai也是今年年度healthcare agency。


Entertainment Lions for Music全場大獎

This Is America


品牌:DOOMSDAY ENTERTAINMENT

代理商:DOOMSDAY ENTERTAINMENT


在短短的 4 分鐘畫面里,《This Is America》(《這就是美國》)MV諷刺性地,用意識形態深度詮釋了美國社會現在的狀況,通過暗喻反諷美國發生的各種事件:種族問題、槍支泛濫、毒品問題、社會壓力、過度使用武力等,而主流媒體卻希望通過娛樂至上來麻痹美國大眾,Childish Gambino卻要用這首歌喚醒沉睡已久的事實。這支MV在YouTube上獲得超過5.5億次播放,也全國范圍內引發黑人自稱為“藍調人”的運動。


“特別引人注目的是,一個黑人男子跑過街道的反復出現的畫面,記過證明只是因為他遲到了?!薄耙衾擲嚶槔幀崩嗥牢嶂饗程亍だ傷?,“這引發了一場關于制度性種族主義的重要辯論,這個想法將這位藝術家從說唱的地下世界帶入了主流音樂界?!?/p>


《This is America》不僅獲得戛納創意節(Entertainment Lions For Music)娛樂音樂獅全場大獎,也橫掃了2019格萊美最佳說唱/演出表演,最佳MV以及年度最佳歌曲以及年度最佳制作四大獎項。


Direct/Mobile/Titanium全場大獎

The Whopper Detour


品牌:BURGER KING

代理商:FCB NEW YORK USA


上世紀60年代,漢堡王出現資金問題,麥當勞奮力趕超后來居上,直到現在成為快餐界的老大。錯失了擴張的最好良機之后,漢堡王開始把“攻擊麥當勞”當成了一種營銷策略。漢堡王美國聯手創意機構FCB NEWYORK推出的Whopper Detour(繞道巨無霸)Campaign就是最好的范例之一。


整套營銷活動從漢堡王官方Twitter發布,“沒開玩笑,你可以在漢堡王官方APP購買到僅需要1分美金的麥當勞巨無霸?!庇沒г誥嗬肴我庖患衣蟮崩?00英尺的范圍內下載漢堡王的APP,即可用1美分購買一個巨無霸漢堡,致使很多用戶路過麥當勞而不入。在為期9天的推廣活動中,Whopper Detour獲得了35億次展示,推特提及該品牌增加了818%,獲得了4000萬美元的媒體。該應用程序被下載了150萬次,在iOS和Google Play應用程序商店中排名第一,持續數天,擊敗了Facebook,亞馬遜,YouTube和Instagram。這支作品也同時獲得 Mobile移動獅、Direct直效獅、Titanium鈦獅三項全場大獎。


其實,早在2016年,漢堡王就蹭著麥當勞拿下了當年的戛納創意節媒體大獎。那時候的他借助公益項目“試圖”聯手麥當勞合作,當然了,必然的被拒絕也正和漢堡王的心意,在自己的愛心形象對比下,麥當勞變成了“冷酷無情的大佬”。


相關閱讀:別總盯著你的消費者,是時候看看你的對手


PR全場大獎

The Tampon Book: a book against tax discrimination


1561106725827549.png

品牌:THE FEMALE COMPANY

代理商:SCHOLZ & FRIENDS BERLIN


為了反抗德國對女性生理用品征收的19%的奢侈品稅,柏林女性公司Scholz & Friends制作了一本特殊的書——《衛生棉條書》,46頁的書中包裝了15個有機衛生棉條,同時帶有許多大膽的插圖,有關月經,禁忌和女權主義的故事。此舉不僅破解德國的稅收制度,并敦促德國議會討論取消衛生棉條稅。


“我相信《衛生棉條書》是現代溝通的一個很好的例子,”“公關”評審委員會主席米歇爾·赫頓說,“它將創造力與公共關系技巧結合在一起,當這兩者齊頭并進時,就會產生魔力?!?/p>


更多全場大獎和金獎作品

請查看廣告門APP戛納專題

廣告門最終二維碼版.jpg


關聯公司:NIKE 耐克 | BURGER KING 漢堡王 | GSK 葛蘭素史克 | DOOMSDAY ENTERTAINMENT

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