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從“爆發期”到“淘汰期”,如何抓住短視頻內容營銷的風口?

作者: vicky

2019-09-11 10:51 瀏覽 · 19694

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“短視頻內容變現,難嗎?”

“剛創業初期,覺得難。現在看,不難?!?/p>


本以為開場用這個犀利的問題“刁難”一下湯懷,沒想到他竟如此淡然的回答道。


畢竟整個行業都在說“內容變現難,內容的紅利和爆發期已經過去了”,而短視頻作為整個行業新的內容載體成為時下最大的熱點,廣告主關心,營銷人員關心,短視頻內容從業者更急迫的想要去探尋新的營銷模式,來幫品牌解決他們的生意問題。而說到底這一切的根本,都需要回到“內容”上。


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湯懷


于是,我們有了這次和湯懷的采訪。作為短視頻內容生產方“飛碟說”的創始人,湯懷2012年創辦“飛碟說”至今,一直聚焦短視頻內容生產,從早期只有幾個人,至今已經發展成百人+的團隊規模。而“短視頻內容”正是他們一直在做,也是他們最擅長的事。我們跟湯懷聊了聊,試圖透過他的視角來看看短視頻內容行業發展到今天,究竟什么樣的短視頻內容是廣告主需要的,以及現階段短視頻到底能幫廣告主解決怎樣的問題?


“短視頻內容行業已經進入了淘汰期”


早在2012年前后,以PC端為首的視頻網站、微博處于鼎盛時期。現在所謂的短視頻在當時更多被叫做“病毒視頻” ?!安《臼悠怠弊鈐縭瞧鷦從詮獾氖悠低?,以無厘頭、腦洞大等特點逐漸受到網友們的關注。在當時,由麥肯為澳大利亞墨爾本鐵路創作的動畫視頻“Dumb Ways to Die(蠢蠢的死法)”不僅獲得了當年的戛納的全場大獎,同時,也霸屏了當時病毒視頻榜單中的首位。


而“Dumb Ways to Die(蠢蠢的死法)”走紅同期,也正是湯懷創辦“飛碟說”之時。


為什么要做動畫科普視頻內容?源于湯懷之前動畫出身的職業經歷,以及他本人就是一個對知識充滿好奇心的人?!叭綣馨蚜秸囈岷弦幌?,用動畫的方式來講知識,大眾會不會比較喜歡?”,正是基于這樣的想法,“飛碟說”成立初期的內容欄目《飛碟說》和《飛碟一分鐘》在上線后,以詼諧、有趣的內容迅速形成“飛碟說風格”標簽而被大家關注,并收獲了大量的粉絲。


飛碟說《長安生存指南》緊跟熱點《長安十二時辰》,以穿越視角趣味科普唐代歷史知識


 “飛碟說”創辦之時也正是國內短視頻發展的初期,或者說是萌芽期。在當時,只要內容足夠好,就有市場。2015年前后,也正是短視頻從PC端向移動端過渡時期,以美拍、抖音等平臺的相繼上線,迎來了短視頻的爆發期,而這一階段除了 做好內容外,運營也占據了很大的比重。


2018-2019年,在湯懷看來,短視頻行業已經進入了“淘汰期”?!罷飭僥?,可以看到有大大小小的短視頻公司已經‘死’掉了。這種優勝略太是每個行業發展進程中必要經歷的階段,能活下來的公司,都是經過市場檢驗的,也是被市場認可的”。


什么樣的短視頻內容,是品牌和用戶需要的?


 “熱點、知識、有趣”是早期“飛碟說”定位的三大關鍵詞,而隨著后期的發展,湯懷深深覺得,在內容越來越多的當下,光這三點還遠遠不夠。于是,將定位進行了重新的規劃——“有用,有趣,有愛,有遠見”?;謖庋畝ㄎ?, “飛碟說” 長期以來以知識為核心,通過動畫的形式,不僅逐漸形成了內容上的差異化,還將“《飛碟說》就是講知識的”的品牌印象深深植入在用戶心中。


除了內容的打磨外,在平臺運營方面,飛碟說也分別投入了非常大的精力。尤其是每一個視頻平臺的紅利期,都會花大量的人力去運營,去跟粉絲互動。目前,“飛碟說”全網已經累積擁有2676萬粉絲。


內容越來越多,競爭越來越激烈,到底什么的短視頻內容是品牌想要的? 


“短視頻行業發展到今天,已經進入了一個新階段。這個階段必將是垂直化和城市化。這不只是短視頻行業,任何行業發展到后期,競爭加劇的必然結果都是會往垂直細分化發展”。


從“飛碟說”目前的內容產品矩陣中我們可以看到,“飛碟說”打造了專注汽車領域的《飛碟擎報局》和母嬰領域的《小豆丁講故事》,這也正是基于市場垂直細分化洞察后,“飛碟說”的一個策略變化。


飛碟說垂直汽車欄目《飛碟擎報局》為凱迪拉克定制的動畫短視頻營銷案例


“汽車行業和母嬰行業只是‘飛碟說’新嘗試的開始,而這兩個細分內容從運營上線到今天,無論是C端層面還是 B端層面,都取得了非常好的效果。接下來也會再聚焦教育、科技,財經、體育等細分行業,這些都是非常有潛力且可深度挖掘的領域”。


除此之外,湯懷也透露道,“飛碟說”目前也在籌備城市化策略,針對地域用戶推出更有歸屬感的內容。比如,《飛碟說》說江蘇、說廣東等等。透過聚焦這些城市內容的同時,可以更好的服務當地城市的中小型企業。


除了短視頻內容,“飛碟說”還能幫品牌解決哪些問題?


基于短視頻行業的發展,很多廣告主不想錯失這個風口,都在嘗試短視頻營銷。但我們也可以看到,很多品牌在短視頻營銷的玩法上都相對比較基礎,更多的是以流量為導向,并沒有形成系統化的內容輸出。而這也讓在短視頻行業摸爬滾打多年的湯懷發現了一絲機會。


“除了品牌曝光和品牌理念的傳達外,‘飛碟說’要真正幫品牌解決他們的生意問題,幫品牌和用戶之間建立聯接,形成銷售轉化”。


據湯懷介紹,以前客戶對“飛碟說”的需求更多的是幫助他們實現品牌曝光和品牌理念的傳達。但“飛碟說”經歷了整個短視頻行業發展到今天,遠遠不只是幫品牌做個短視頻內容植入合作這么簡單?!拔⒉?、微信、抖音的運營有很多公司在做,但是短視頻內容類的運營目前還沒有,而傳統企業需求卻非常的大”,正在基于這樣的前瞻性洞察,“飛碟說”在今年7月籌備并上線了新的業務線——IP代運營。


“IP代運營”這一新的業務線,主要是幫助一些傳統品牌去做相對比較長線且系統的短視頻內容規劃,使其能在短視頻領域為品牌形成可持續的內容輸出。除此之外,“飛碟說”通過更深度的參與到品牌市場策略層面,結合品牌企業文化和市場戰略,幫品牌制定整個IP的運營規劃(包括抖音、微博、微信等平臺的運營),以及品牌VI系統的重新建立等等,替傳統品牌在互聯網平臺上也可以形成比較大的品牌影響力。


目前,新業務上線還不到兩個月的時間,據湯懷透露,從客戶反饋來看非常好。這也更加堅定了他下半年將“飛碟說”的主要重心放在這個新的業務線上。


綜上可以看到,湯懷對于短視頻內容的想法和商業模式的探索都在一點點成型且更系統化,并且也都得到了市場良性的反應。


“把知識有趣化,且專注為用戶和品牌提供有價值且可持續的內容”是湯懷對“飛碟說”的要求。而這也剛好回應到開篇“短視頻內容變現,難嗎?”的問題上,他淡然說出“不難”的底氣何來。



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