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寫文案,該稀則??!

作者: 木木老賊

2019-06-05 07:13 瀏覽 · 34840

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一切廣告文案,都是為了能影響到人的認知,促進用戶完成某個行動。


但!理想和現實總是有那么一步之遙,又相隔萬里!


在文案激發用戶欲望、打動用戶、贏得用戶信任后,他們又開始猶豫和考量是否真的要去行動。比如:


這個月的預算好像超標了,要不等到雙十一買;

這款包雖然價格是比較合理了,但是不是還是有點貴;

再看看吧,說不定還有其他更好的選擇;

這堂課程是挺好的,但又要注冊又要掃碼,好麻煩;

......


算了,還是先不管了!


精明的營銷人會發現,用戶已經動心了,但是還差臨門一腳。怎么辦?


這個時候,經常用到的一個方法是——制造稀缺。


機會、產品、附加值等等越少,其價值就越大。同時也會增加選擇的緊迫感,促使用戶更快地付出行動。


不是有那么一句振聾發聵的名言:“Deadline是第一生產力?!?/p>



試想,一個機會擺在你面前,而且還告訴你這個機會將會一直為你準備,你會珍惜它嗎?


應該不會,沒必要嘛,反正也不急。


但是如果我告訴你這個機會是只限3人,1小時之后停止,并且第一個選擇的人還能獲得額外大獎。


這個時候,你會想動起來了嗎?



道理很簡單,但這背后至少涉及兩個種用戶心理:



1、消費者習慣用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度,一件東西越難獲得,它的價值往往也就可能越高。


因此,稀缺性會刺激我們對其奮力爭取,如果這個稀缺還變得緊迫,那就更難抗拒了。也自然就沒那么多功夫去對比其他選擇。


2、人們在面對損失時產生的痛苦感,要大大超過面對收益時獲得的快樂感。


當用戶意識到他有損失的風險時,就更加愿意去做出選擇,比如購買你的產品。當決定自己的收益時,人們更傾向于規避風險。


當原本唾手可得的某個選擇變得稀缺,我們就失去了一部分選擇的自由,于是這種不自由的可能性使我們產生了強烈的抗拒心理,從而主動做出快速行動,以避免失去這件東西。



所以,稀缺讓價值感知變得更高,而緊迫的稀缺刺激了人規避損失心理。失去某種東西的想法,比渴望得到某種東西的想法對人的激勵作用更大。


Superme這個品牌整整火了22年還依舊高燒不退,成為當今最火的潮牌。


為買它,人們排隊都排瘋了,只要一有新品發售,成千上萬的人不遠萬里趕來徹夜排隊搶購,就算出動警察來維持秩序,還是會出現因為插個隊,而出現群毆、騷亂,當場血流成河的場面?;鴇潭?,堪比蘋果手機。



這其中,稀缺的營銷玩法功不可沒。


Superme每一個上新產品都是限量出售,而且新產品只在周四上午11點發售。一方面告訴粉絲,產品限量;另一方面強調推出時間,吊足了粉絲胃口。


英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞東京店的玩法也很突出,消費者每次只能進20人,其他人則需要站在門外拉起的繩子后面等待。前一批消費者離開之后,下一批才能進去。消費者不僅不因排隊而煩躁,反而樂此不疲,效果非常好。


同樣,在寫文案時,不妨多去強化稀缺的作用。




最簡單的制造稀缺和緊迫感的方法,就是對文案中的某個機會加上限制。


不論是時間限制、價格限制、數量限制、身份限制、機會限制、附加品限制等等,都會讓這個機會看起來更稀缺和緊迫。


要讓消費者覺得這個機會是稍縱即逝的,收益也是稍縱即逝,之后就可能是損失了。


小小的一句話,帶來的可能是巨大的改變。


所以,“截止日期”、“搶購”、“限定數量”、“秒殺”、“階梯漲價” 等等策略,這么多年以來,不管整個市場大環境如何變化,都是刺激消費者購買欲望的一劑猛藥。


比如通過時間制造緊迫稀缺:



比如通過數量制造緊迫稀缺:




比如通過價格變化限制制造緊迫稀缺:



比如通過附加品制造緊迫稀缺:



這些文案策略一般不會單一存在,很多都是組合在一起聯動發揮效果:




當然,還有通過身份限制制造緊迫稀缺的:


比如意大利的一家七歲兒童商店,經營的商品全是七歲左右兒童吃穿看玩的用品。商店規定,進店的顧客必須是七歲的兒童,而大人進店必須有七歲兒童陪同,否則謝絕入內。



家里有7歲孩子的家長很想看看這家商店到底賣的什么,而其他家長也會謊稱孩子有7歲,進店選購商品。


他們的生意越做越紅火,之后又開設了20多家類似的復制版商店,如新婚青年商店、老年人商店、孕婦商店等等,謝絕其他人入內。


這種限制身份的做法,在制造稀缺感吸引大家興趣的同時,也突出了對應群體的特權,反而能夠促成購買。


而說到制造稀缺的文案,那就不能不說DR鉆戒的:男士一生僅能定制一枚。


DR鉆戒(Darry Ring)品牌從誕生起便立下浪漫規定,男士憑身份證一生僅能定制一枚,贈予此生唯一摯愛的女士,寓意“一生?唯一?真愛”。購買時,簽署一生唯一真愛協議,終生不可更改。



這樣稀缺的真愛象征,你還有選擇的范圍嗎?一句文案就牢牢抓住了消費者的心理,不管是對男人,還是女人。


總之,有制造稀缺和沒稀缺,給文案帶來的效果天壤之別,該稀則稀。有時候就算只是簡單的描述,也效果明顯。



很多時候,方法不一定需要很復雜。東西干得漂亮不能當飯吃,一味追求新的玩法也未必有用,有效果才是王道。


任何一個東西,就像每一個人、每一片樹葉,總會有不一樣的地方,我們可以不斷去挖掘這種獨特點或者刻意去制造稀缺點,你一定得去試試!


然后去測試去迭代,不管寫什么文案,反復打磨是很常見的,最終消費者會告訴你哪個稀缺點、哪種緊迫真正起作用了。


以上,今天的內容就到這里,希望對你有幫助。


來源:木木老賊(公眾號ID:mumuseo)

作者:木木老賊



本文已獲得作者授權于廣告門網站&廣告門APP發表。如需轉載此文章,必須經得原作者授權同意。

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