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品牌故事 | “支付戰爭”與PayPal黑幫(上)

作者: 品牌研習所

2019-05-22 13:29 瀏覽 · 11226

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作者 | puresnow

來源 | 品牌研習所(ID:brand_institute)


有一種觀點認為,“最好的創業者孵化器莫過于一家創業公司”。


在我們的第一篇文章:《八個「叛徒」如何塑造了硅谷的面貌?》中就曾提到在上世紀50年代后期,由八個“叛徒”創立的仙童半導體公司是如何在硅谷甚至整個人類科技產業上留下了濃墨重彩的一筆:從仙童出走的員工有如蒲公英的種子一般,將創業的精神傳遍了整個硅谷,孵化了一批又一批在未來成長為行業巨頭和產業中堅的企業。


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仙童“八叛徒”


硅谷的精神似乎總有著某種傳承性。邁入了21世紀后,又有一家帶有著老“仙童”影子的公司,就跟彼時的硅谷公司追本溯源都能找到仙童的“基因”一樣,當今世界上的一眾最具影響力的互聯網獨角獸或科技企業往往能在這家公司的身上找到聯系與傳承。而從這家公司出走的初創者對于老東家也頗有情感,以至于他們都給自己打上了同一個標簽和外號——PayPal Mafia。



時間回到2007年,美國《財富》雜志在一期采訪內容中給這幫從PayPal出來的創業者們留下了一張與“八叛徒”合照齊名的照片后,也給他們起了彪悍的外號——PayPal Mafia,即PayPal黑幫。


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PayPal 黑幫合照


曾經有人統計過,PayPal 的團隊中,包括上文“黑幫”合照里PayPal的初創者在內,從PayPal出來、能清楚找到姓名并且創業成功的億萬富翁就有超過220人,達到10億美金級別的也有超過幾十人。而由一眾PayPal出走的員工創立的公司中不乏包括YouTube、Linkedin、Tesla、SpaceX、Yelp、Palantir、Yammer、Slide等等在內不少大名鼎鼎的獨角獸公司。也可以毫不夸張地說,整個硅谷、互聯網世界與各個從PayPal出來的創業者都有著千絲萬縷般的聯系......


那么,PayPal又是如何成長為一個傳奇的創業者孵化器呢?這也是在今天的文章中想與各位分享的內容。


PayPal的萌芽


說到在線支付和互聯網金融,國內用戶可能首先會想到的是支付寶,但事實上PayPal卻是遠早于支付寶的在線支付服務鼻祖和先行者。


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早在1998年,剛獲得了美國諾依大學計算機科學學士學位的麥克斯?拉夫琴(Max Levchin)就找到了從事對沖基金行業的彼得?泰爾(Peter Thiel)。當時的二人掌握了一種在移動端上進行信息加密的技術——FieldLink,并圍繞于此創立了同名公司。但是之后卻一直沒能找到較為合適的應用場景。好在憑借著華爾街任職的背景,彼得?泰爾提出了可以將這種技術用于Palm設備間的支付,在那個年代Palm可是高端商務人士之間流行的個人掌上電腦,類似于今天的平板電腦。


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麥克斯?拉夫琴


在二人最初的構想中,高端商務人士為防止信息泄露,很有可能會有加密Palm上重要商業信息的專業需求。但他們后來發現類似的設備在普通大眾中本身就并不普及,甚至經過了調查后發現擁有類似需求的目標用戶比預想中的數字更少,市場甚至小眾到在該領域仍沒有出現提供相關服務的公司。


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彼得?泰爾


因此他們繼續調整自己的商業模型:繞開小眾的Palm設備,轉而開創性地以Email作為每個人的賬號,外加上一張信用卡,無需錢包和低效率的支票郵寄就可以為整個互聯網用戶提供網絡支付等相關服務。


而放眼整個互聯網,Palm的用戶與互聯網的海量用戶相比完全不在同一個量級。


到了1999年,泰爾與拉夫琴開始招募團隊成員,也是后來組成“黑幫”的幾個成員,包括肯尼?豪厄里(Kenny Howery)、戴維?薩克斯(David Sacks)、盧克?諾塞克(Luke Nosek)等人在內共同創辦了PayPal的前身——Confinity。從公司名由Confidence和Infinite兩個單詞構成來看,兩位年輕人可謂是充滿著雄心壯志。也在這一年,他們順利推出了公司的第一款產品——PayPal,信心滿滿的團隊甚至定下了“顛覆全球金融體系,實現貨幣自由兌換”的戰略目標。


黑客般的增長


最初的網絡支付的構思得以在PayPal上落地,接下來便是如何獲得自己的種子用戶,進而拓展自己的用戶群了。


盡管是初創團隊,但他們深知對于互聯網產品來說,用戶規模是最為重要的,因為“網絡效應”是團隊所信奉的原則:某種產品對一名用戶的價值取決于使用該產品的其他用戶的數量,簡單來說就是你的用戶數量如果是對手的兩倍,那么反映到產品影響力上來看,產品的影響力就會相當于對手的四倍!


在那個年代,最主流的推廣方式莫過于傳統媒體的廣告投放:電視、廣播、報紙三板斧。但對于網絡支付這一新興的技術和產品來說除了成本過高外,廣告的效果也并不好。


“為什么直接把錢給到我們的用戶,將他們直接吸引過來?”


沒錯,憑借著剛融到的2300萬美金,PayPal的推廣團隊想到了如今互聯網公司最常見的引流套路——“燒錢”,而燒錢打法的進攻陣地則是被選在了電子郵箱上。


首先以內部的熟人網絡進行起步,通過郵件告知好友,他的PayPal賬戶里存有一美元,只要注冊賬號就可以領取獎勵。更高明的是,當用戶注冊了賬戶之后又會獲得完成注冊后獎勵的另外10美元,當用戶發現了這意外的福利后,想著分享給自己的好友時又會驚喜的發現:發出注冊邀請的人也會獲得額外的10美元獎勵!


因為郵件一直是美國人常用的溝通交流方式,因此為了進一步提速用戶規模的增長。推廣團隊還通過一些機構購買了不少極客用戶和高校學生的郵箱地址,繼續著燒錢的推廣模式。


競爭者出現


燒錢的推廣模式最怕的就是遇上比自己更會燒錢的對手,而此時網絡支付的戰場上,PayPal遇到了另外兩個強力的對手或者說是模仿者。一個是不久前將自己創立的公司Zip2轉手給康柏公司后實現財富自由的埃隆?馬斯克(Elon Musk)和由他創立的網絡支付及金融服務公司——X.com;另一個是率先支持向第三方發送電子發票和團體支付工具的DotBank。前者擁有更強的現金流和隊伍支持,后者在技術上則處于領先地位。


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埃隆?馬斯克


在燒錢推廣這件事上,已經成為了當時業內的共識,而馬斯克的X.com更為激進:引薦注冊的獎勵達到了20美金,而且注冊還能獲得10美金,此外與現在的余額寶相似,用戶賬號里的錢還能夠獲取額外的收益。反觀DotBank則稍顯保守,引薦跟注冊的獎勵僅有5美金。


經過一輪“燒錢”引流后,PayPal用戶得以迅速增長。但郵件推廣也存在著增長的瓶頸。而后來隨著ebay身影的出現,“支付戰爭”也迎來了一個轉折點。


轉折點—ebay


當時已經成立4年的ebay,注冊用戶規模超過1000萬,是當時最大的、專注線上拍賣和購物的平臺。但由于不支持使用信用卡進行購物,且線下付款轉賬較為繁瑣時效性較差等原因,不少ebay上的賣家會主動放上PayPal的標識鏈接,引導客戶使用PayPal進行在線支付。一來付款的過程變得極為快速和流暢,另一方面還可以通過邀請買家注冊的方式獲得額外的收益,反之買家也會引導賣家支持PayPal的支付方式,可謂一石二鳥。



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在某一天,一封ebay賣家申請使用PayPal商標的郵件投遞到PayPal團隊的郵箱后,推廣團隊才發現原來市場上還有如此廣闊且有待開發的市場。隨后PayPal立即將郵件營銷的目標對準了ebay的用戶。而在新的戰場上,馬斯克自然也不會錯過這個增長的機會,隨即讓X.com推進了同樣的ebay推廣方案。


僅過了幾周后,ebay上帶有支持PayPal支付方式的商品比例就已經突破了6%。而前文所提到的原本在技術上領先的DotBank卻選擇了保守,放棄跟進。由于錯過了一次如此重要的推廣轉機,不久后DotBank也因此在"支付戰爭"中被淘汰出局。


合并


“燒錢”補貼只能是階段性的選擇,一個創業公司必須要考慮營收的問題。一直以來,PayPal每獲得一個用戶就需要為此付出20美元的成本,而且由于轉賬是免費的,當用戶通過信用卡進行轉賬時,公司都需要為此承擔2.5%的高額手續費。另一方面,由于不法分子的信用卡盜刷欺詐和黒產的出現,PayPal也不得不承擔這部分費用的損失。


當時在支付領域,雖然雙方都互有優勢。但PayPal所屬的Confinity公司創始人彼得?泰爾卻認識到網絡支付的市場只會有一個公司上市,之后便會借助于融資徹底壓垮競爭對手,而從多個維度來看,PayPal相對落后于X.com。


終于在2000年的世紀之初,PayPal與馬斯克的X.com選擇了平等合并。合并后的新公司選擇X.com作為新的公司名。


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彼得?泰爾與埃隆?馬斯克的合影


新公司的CEO則由新找來的比爾?哈里斯(Bill Harris)擔任,馬斯克擔任公司的董事長,原Confinity公司的創始人彼得?泰爾出任財務副總裁,麥克斯?拉夫琴則出任新公司的CTO一職。


至此,支付行業的兩個巨頭合并后終于可以稍微放緩“燒錢”的步伐,PayPal的注冊獎勵金也下調到了5美金。但用戶增長卻沒有因此而放緩,反倒是仍然以每天1.2萬人左右的速度快速地增長著,合并后一個月PayPal的用戶規模就已經突破了百萬人,需要一提的是,這在當時已經算是比較驚人的數字。


雖然在合并后,一定程度上解決了彼此競爭時帶來的時間與金錢的損耗,團隊間可以取長補短。但由于合并后面臨用戶快速增長、運營成本水漲船高等問題。新公司的支出仍舊是一個巨大的數字。僅在合并后的第一個季度里,運營支出就將近占了整個公司賬面數字的一半。


屋漏偏逢連夜雨,除了資金的問題,來自初創團隊的彼得?泰爾甚至在已經通過個人能力暫時解決了公司資金問題的情況下,卻選擇了離職,原先風格迥異的兩支團隊合并后也并非相安無事......


誰又能在此時出來擔任新公司“救火隊員”的角色呢?下一期內容品牌研習所將繼續PayPal的創業故事以及之后聞名于眾的PayPal黑幫的故事。


  to be continued >> 



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