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同樣是一條朋友圈廣告,為什么別人的點擊是你的幾倍?

作者: Garbo

2019-05-16 14:00 瀏覽 · 35294

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在這個所有人都在爭奪注意力的時代,消費者的每一秒都蘊藏著商業價值。


隨著移動互聯網的崛起,隨著各種信息不斷滲入每個角落,現在我們每天看到的廣告可以說是無處不在。


那什么樣的廣告是好的廣告?


智威湯遜在1864年的時候就提出了一個關于廣告的 “時間理論(Time Philosophy)”,直到現在他們都一直秉承著這個理念。


智威湯遜認為,消費者不會花時間在 “打斷” 他們日常生活的廣告創意上,杰出的廣告創意必須是能夠為品牌創造消費者的主動參與,成功的廣告必須成為人們感興趣的,并停止干擾人們所感興趣的才是。


只要廣告能引人多看一分鐘,就能為品牌創造多一份價值。好的廣告應該是吸引消費者多看一分鐘,而不是去打斷消費者。


那什么樣的廣告更能吸引消費者,且不去打斷消費者呢?


有一個簡單的答案:


長得不像廣告的廣告(反正我不負責)


“顧爺”、“淘寶故宮”為什么走紅,為什么他們的廣告我們總是更能接受,還非常喜歡?


因為他們的廣告看起來就不像廣告,它沒有打斷消費者,你不知不覺就把它看完了。他們的廣告和自身內容融為一體,吸引消費者多看了一分鐘二分鐘,也為品牌創造了更多時間。


同樣的道理,放到現在盛行的信息流廣告也是一樣。


比如微信朋友圈廣告、今日頭條廣告、抖音廣告、騰訊新聞廣告、百度新聞廣告等等。



只要你經常使用一些社交類、資訊類APP,你就會發現越來越多的廣告在我們刷朋友圈、刷抖音、刷微博、刷新聞的信息流中。他們試圖在不斷下滑的信息流中爭奪你的眼球,想要吸引你下一秒的注意力。


剛開始,這些信息流廣告跟傳統廣告差不多,都是叫賣式的突出產品賣點,總是打斷你看本來想看的信息,你比較厭煩直接就跳過了。


慢慢地你會發現有些信息流廣告改進了,它們變得不再像廣告了,反而與這些APP里的原生內容越來越像,也成了我們說的長得不像廣告的廣告。


為啥?


效果更好唄!


那問題來了,廣告要不像廣告,那信息流廣告該像什么?


有人說像娛樂資訊

有人說像干貨

有人說像知識科普

有人說像一條微博一條朋友圈動態

有人說像一條爆款抖音視頻

……


回答很明智,每個人都說對了,但可能不夠完整。老賊幫大家歸納一下:


好的信息流廣告需要結合不同的渠道場景,用消費者習慣的、喜歡的、不打斷的形式去寫廣告文案。


簡單地說就是,在哪個平臺做廣告就多看哪個平臺的原生內容表達方式,讓你的廣告變得像平臺“原生內容”。


比如現在今日頭條、微信朋友圈等很多平臺上的廣告,他們的廣告文案都和平臺本身常規內容差不多,讓消費者更容易接受。



想想看,你的消費者可能正在刷短視頻,可能在刷朋友圈,可能在刷微博熱點,也可能在今日頭條上看新聞……


這個時候,廣告面對的是一個注意力很專注的人,他的注意力一直被各種下滑的信息占據著,不是你的廣告出來了,他就馬上要放下所有去認真閱讀你的廣告。


相反,如果你的廣告在整個消費者瀏覽過程中,顯得非常突?;蛘甙?,打斷了他們的閱讀體驗,一開始就讓他們反感了,那你做的廣告寫的文案基本就變得毫無意義。


這就是為什么同樣做信息流廣告,別人的點擊是你的幾倍。


而這,就不得不提心流體驗。


心流最初由美國心理學家Mihaly Csikszentmihalyi提出,他是這樣描述心流體驗:心流是一種人們全身心投入進行某行為時所表現的那種沉浸其中的忘我狀態。在這個狀態中,人們會無視其他事物存在的狀態。這種體驗本身會帶來莫大的喜悅,使人愿意付出巨大的代價。


這種心流體驗大家并不陌生,比如:


在地鐵上刷朋友圈,竟然坐過了站;

晚上在被子里刷抖音,一不小心就4 5點了;

打游戲打到忘我,一天都忘了吃飯;

全身心投入某一項工作,甚至直接忽視了所有人的打鬧;

.....


這些都是高沉浸的心流體驗,我想你應該有類似經歷。


在心流體驗中,每一個人都反感被打斷,特別反感。


就像我們現在的信息流廣告,消費者本來就處在閱讀各種感興趣內容的心流體驗之中,如果廣告信息的出現,顯得格格不入,打擾了他們當前正在享受的心流。那就算廣告本身有很吸引人的利益,消費者也會因為不爽而直接跳過,不去點擊查看。



比如你是一個消費者,正在上班地鐵上專心刷著今日頭條資訊。


“100萬—300萬人口大城市全面取消落戶限制”

“90年來首條鐵路開通,中企幫這個國家圓了夢”

“英國護照去掉歐盟:談談英國脫歐的原因和對世界未來局勢的影響”


你正在認真閱讀這些自己感興趣的國內外社會資訊,突然刷出這條消息:


“國內駕照換國際駕照,就來XXX”


你會不會感到厭煩?


這個廣告與你之前看的內容格格不入,非常突兀,可能會打破你美好的心流體驗。

所以即便你有換國際駕照的這個需求,估計也不去點擊查看。


不是廣告不好,而是場景不對。


但如果將這條廣告修改為:


“2019年3月起,深圳憑國內駕照可免費申領國際駕照!”


效果就不一樣了,它減少了對消費者的打擾,保持和之前內容一樣的資訊型標題,盡量貼合了消費者心流體驗。


事實證明:不止是點擊會提高,轉化也有提高。


好了,那如何保持消費者的心流體驗,讓他們在這個過程中更能接受我們的廣告呢?


首先,信息流廣告的寫法要圍繞興趣,而不是圍繞傳統賣點。


我們傳統做廣告都是圍繞核心賣點、突出廣告指出的利益、強化品牌實力、增強客戶見證等等,這樣的形式可能在信息流廣告行不通。


不是說傳統廣告打法不對,而是放在現在的信息流廣告不太適合,因為消費者在刷朋友圈、刷微博、看手機百度、今日頭條時,都是處于瀏覽狀態,他的狀態是看自己想看的一些內容,這些閱讀狀態都是基于興趣。


而不是像在百度搜索、淘寶天貓,消費者的目的性很明確,要么是有某種購物需求,要么就是在尋找某個商品,本身對于購買和廣告的接受度就很高。



處于資訊瀏覽狀態的消費者,對于賣點展示的傳統廣告不再感興趣,一眼就會跳過。當你把信息流廣告當成傳統場景廣告,并按照傳統廣告的思路來寫,你馬上就錯了。


在心流狀態下,消費者更傾向于興趣的滿足,而不是其他功利性目的。所以,信息流廣告首先就要站在消費者角度,從消費者的需求和興趣出發,通過滿足消費者的需求吸引他們。



以出國旅游為例,一般的廣告可以這么寫:


“XXX高端旅游?私人定制游艇,5折限時享!”


但是,信息流廣告你可能要這樣寫:


“出國旅游性價比最高的國家,花費甚至比在國內還要少,明星都愛去”


另外,前面說了信息流廣告在哪個平臺就要像這個平臺的 “原生內容”。


在今日頭條上就做得像一條新聞,在微信朋友圈就做得像好友發的一條動態,在抖音上就做得像一條爆款視頻......


沒有絕對的好廣告,只有在不同平臺效果更好的廣告。


一條在朋友圈效果非常好的廣告放在今日頭條就不行了,同樣,在騰訊新聞表現不好的廣告可能在百度新聞效果就很好,好的信息流廣告一定是基于平臺本身屬性而來。


甚至,如果一個平臺上的消費者都愛看廣告,那這里的信息流廣告就得像廣告。


比如你打開小紅書這個APP,會發現里面都是各類產品的推薦,也就是我們常說的廣告,但在這里往往能收獲很高的閱讀和點贊。




然而,同樣的標題如果我們投在其他信息流中,馬上就會遭到反感和抗拒,消費都不會點開這些廣告。


為什么呢?


因為在小紅書這個平臺,消費者的心流體驗就是認真的看每一篇筆記中推薦種草的爆品、作者的使用經歷、測評等等,來這就是抱著挑選產品看廣告的心態。信息流廣告就要像平臺的 “原生內容”,所以這里的廣告也自然就得像廣告。



總之,在這個所有人都在爭奪注意力的時代,消費者的注意力是極其有限的,好的廣告應該是吸引消費者多看一分鐘,而不是去打斷消費者。


好的信息流廣告就應該結合不同的渠道,用消費者習慣的、喜歡的、不打斷的形式去寫廣告文案。從消費者的需求和興趣出發,讓廣告變得像平臺“原生內容”。這樣才能在貼合消費者心流體驗的同時,促進廣告點擊并提高轉化。


不過,廣告獲得消費者注意力,贏得更多點擊只是第一步,點擊廣告后對應的內容、產品和服務才是關鍵,還好現在信息流平臺的廣告形式已經打磨得比較好,互動性很強,但也別輸在最后1公里。


以上希望對你有啟發和幫助。


來源:木木老賊(公眾號ID:mumuseo)

作者:木木老賊


本文已獲得作者授權于廣告門網站&廣告門APP發表。如需轉載此文章,必須經得原作者授權同意。

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請以光的名義呼喚我

15 1 2019-07-15

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200621

05月17日

0

好文兒

172469

05月20日

0

很實用,小本本記下來

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