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策劃方案背景分析怎么寫?記住這12個字

作者: 小僧鯤鯤

2019-05-16 11:00 瀏覽 · 29459

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每個人都有自己的背景故事,你從南方來喜歡清淡還沒見過雪,他從北方來比較耿直每逢佳節吃餃子,她是本地人咸淡都行但吃飯沒辣椒別招呼她。


寫策劃方案也是這樣,不同的案子都有不同的背景,即便客戶告訴你沒有可描述的背景,這本身也是一種背景。大多數方案都是從背景分析寫起,可惜的是,大多數的背景分析淪為了泛泛而談的例行公事,或是不知所云的文字堆砌。



那寫策劃案背景分析到底在分析什么?心有猛虎、細嗅薔薇、草蛇灰線,小僧以為弄懂這12個字你就明白背景分析的要義了。


一、心有猛虎:背景分析之氣勢


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策劃的本質是解決問題,既然是解決問題那肯定是出現了問題,而問題的出現一定是有原因的。


找原因當然不是悶頭臆想,而是放眼于宏觀的大環境中去尋找蛛絲馬跡,所以背景分析時眼界一定不能狹隘,要心有猛虎之氣勢,活捉整個時代大勢你才是整條Gai最靚的崽!


所以你就把GDP走向、國家領導人講話如數家珍搬上方案了?還是太年輕,背景分析是要在浩浩湯湯大勢中尋找影響到“我”的因素(MandCX),并且抽絲剝繭搞清楚這些因素是怎么影響到我的、走向是什么,也就是說,你分析的所謂宏觀環境是因方案而異的。

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有些小伙伴寫方案,動不動就是今年國家經濟什么情況了,消費指數又怎么變化了,這些都沒有錯但也可能都沒有任何卵用。


我們背景分析的著眼點,一定是根據你方案的屬性來分析的,如果你寫一個央企集團的方案,那寫國家大政方針、經濟形勢和國際關系是無可厚非的;但如果你寫一個普通公司的方案,只需要寫行業趨勢、相關政策新規等就OK了;而如果寫一次Campaign的方案,那乖乖梳理清楚客戶戰略規劃和目標就行了。


寫方案切忌生搬硬套,尤其是背景分析,如果寫的內容空洞無物又臭又長還不如不寫。


為什么小僧不想裝模作樣告訴你(MandCX),寫背景分析就是要分析宏觀經濟狀況、社會環境、文化走向等等因素?


就是不想讓這些固定的分析因素限制你的思路,這些分析內容是固定的、是千篇一律的,也就是沒有針對性的。而你實際寫方案,是需要根據具體方案的屬性,也就是客戶的行業、客戶的量級、要解決的問題等等來判定背景分析到底需要分析哪些因素。

背景4.png


有些小伙伴可能要問了,分析這些因素還需要自己判定,那我為啥還要動這個腦?干脆不寫算了!


所謂背景分析,就是掌握背景故事,就是分析影響到方案核心課題的那些因素,如果課題明確,你的策劃背景就轉向客戶對這次項目的規劃、預期等的羅列,明確這個項目在這種情況下該怎么做就行了,這種情況自然不需要再多分析(MandCX)。但如果是全案類的策劃你的課題也不明確,不寫背景分析就是狗咬刺猬,無從下手。


馬克思教導我們,要用全局眼光看問題,任何問題都是在共性下的個性,客戶面臨的問題也逃脫不掉這個規律,所以要心有猛虎進行背景分析,才能更加科學、精準找到你想要的線索。


二、細嗅薔薇:背景分析之心思

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要仰望星空,也要腳踏實地,背景分析也是這樣,眼光要看得遠,但寫起來一定不要放空炮 ,而是有細嗅薔薇之心思,深入淺出、循循善誘般濕潤地分析內容并找到一些洞察。


如果你寫方案就像做數學題一樣,首先寫“背景分析”四個字,然后加個冒號,小僧可以告訴你,這樣的背景分析大多是大而全,且和你后面的推導基本沒啥關系,也就是說你這樣寫的背景分析除了占幾頁PPT外沒有啥實質性作用。


寫策劃是提供解決思路和方法,不是填八股文,背景分析內容要大,但切入一定要小。

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你可以從行業一個有意思的現象或一個鮮為人知的事實切入,然后從小而大層層分析一些相關背景因素。也可以從傳播環境中摘取一個微觀的面切入,然后以小見大分析當下的傳播該怎么做。


你可以講故事、拋名言,甚至可以預設一個互動游戲擺事實(MandCX),但一定不要程式化寫“背景分析”,殺手不會將名字寫在臉上,只需要幾個舉手投足你就了然了。


如果你寫方案背景因素面面俱到,其實際效果一定是蜻蜓點水浮于表面。矛盾是分主次的,影響因素當然也各有側重,政策為先?趨勢主導?抑或是傳播引領?你自己心中要有點數。


明明是一個項目傳播方案,你非要寫國家經濟,明明是一個集團戰略規劃,你卻扯什么傳播新趨勢,雞同鴨講小僧相信你不會做這種事兒。背景分析本身比重不會很大,一定要抓主要矛盾,拎關鍵因素,別撿了芝麻丟了西瓜。

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如果你寫的背景因素只是一些現象,那一定要對這些現象進行深挖,多問幾個為什么,尋找深層次的邏輯。背景分析背景分析,只羅列現象不分不析怎么行呢?


別說你堆了一堆數據、圖表引經據典就是在背景分析了,分析是要有結論的,你找的這些數據、圖表說明了啥問題,帶來了什么啟發,或是對你的推導有什么幫助?如果沒有請摸著良心再好好動開動一下大腦。


背景分析不是背景因素或現象的堆積,一定是要從其中分析出點東西的,現象也好因素也罷,這些都只是你抽絲剝繭的素材,你不是素材的搬運工,而是細嗅薔薇的猛虎,是一個策劃er!


三、草蛇灰線:背景分析之指向

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寫策劃方案為什么要有背景分析?從本質上來說,是為了從宏觀層面對項目的課題進行推導和分析,簡單來說背景分析存在的意義是為策略服務的,是你策略推導的前奏。


所以,背景分析一定要切題。


無論分析哪些因素,你都要確保背景分析的這些因素影響到了你要解決的問題,能夠給你方案策略的推導提供幫助,否則就是在浪費筆墨,可以直接砍掉了(MandCX)。


很多小伙伴容易犯的毛病是,總以為背景分析是寫策劃方案的既定步驟,不斷按部就班堆積內容,導致方案都十大幾頁了還沒有進入正題!可怕,你是準備寫大幾百頁幾千頁的方案嗎?答應小僧,背景咱就讓它是背景,別喧賓奪主搶風頭好嗎?

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還有些小伙伴寫背景分析頭頭是道,也沒有寫那么長,而且還經常咋咋呼呼的包裝幾個概念,什么次時代、后市場,你正聽的興起,可是到后面慢慢發現沒有了(MandCX),是真的沒!有!了!沒有提供線索也沒有得出啟發。給人一種褲子都脫了你卻轉身而走的感覺,額,背景分析不是為了占版面,也不是為了炫耀詞匯量,請做個好人。


如果說你的策劃方案是一道饕餮盛宴,那背景分析就是這道盛宴的前菜。


沒有誰吃西餐,前菜卻上了一碟海帶絲的,也不存在明明吃的是中餐,服務員卻端來一盤沙拉!草蛇灰線,背景分析為你尋找課題和策略推導提供了可尋的線索和跡象。


念了這么多經,一言以蔽之,背景分析不外乎心有猛虎、細嗅薔薇、草蛇灰線,三個詞十二個字讓你掌握背景分析到底怎么寫。


讓營銷沒有難渡的劫,以上希望能給你啟發



作者公眾號:營銷禪修院(ID: MandCX)

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(營銷禪修院:MandCX,原創內容,未經授權嚴禁任何形式的轉載,嚴禁篡改和盜用,違者追究法律責任?。?/p>


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小僧鯤鯤

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